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幼师科举行舞蹈教学汇报暨家长会

时间: 2020-02-19   查看: 1676   来自: www.ytyouth.org


媒体技术/倪姝

带着好奇心,我去寻找“丁香医生”和官方微博的公众号码。结果是,只有一个关于“健康营销丁香创作”峰会的信息被发现,这是公开的推文。三,有一种感觉“这是别人的家庭的顶峰。” “Clove Doctor”非常喜欢她的交通,甚至她自己的峰会也不愿透露头条新闻。

除了在7月31日的推文中发表第三篇文章外,整个八月份的官方公共帐号和微博都有选择地选择忘记这一点。因为这不是网络3500万粉丝的焦点,它会破坏用户体验。这使我们能够看到头部医学科学的克制和专业性。这种克制和专业精神是建立专业平台信任的基础。

正是这种克制和专业精神使得“治疗医生”成为“营销中的小学生”,敢于展现“健康营销与丁香创作”的大胆主题。 Lilac Garden创始人李天天表示,消费者对“现有信息和产品”感到困惑。 “Clove Doctor”愿意成为在品牌和用户之间建立快速沟通渠道的桥梁。

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对公众来说很简单,很简单

“Clove Doctor”可以充满自信地建造这座桥梁。除了专业和克制外,它还源于其强大的内容构建能力。 Clove博士在峰会上发布的“健康营销策略模型”是“精确”的。洞察力。“”Clove Doctor“擅长从用户的”开发需求“中找到”基本需求“。它简单易行,直接攻击用户心中的痛点。

例如,“骨质疏松症”的共同话题是,如果家里有老人,肯定会遇到这个问题。如果你去百科全书,你可以得到一篇长达5000字的长篇论文,各种专业术语,如“晨尿钙/肌酐比例”,遗传性成骨不全症等等,人们对无知感到困惑。但事实上,对于大多数人,只是想知道如何预防和纠正它。

“Clove Doctor”使用1300字的推文《骨质疏松不是老年病,补钙不要错过这个年纪!》来简化这个过程,并在一组漫画中告诉骨骼生长阶段和骨质疏松症的年龄,并在最后点击。只需要钙补充剂。这形成了一个封闭的疑惑循环,将复杂的问题集中在“与我有关”的痛点上。

除了“从复杂到简单”之外,Clove博士的另一方面是“从少数人到公众”。医学普及很容易变得严肃和僵化。单个主题通常是少数主题,例如骨质疏松症。但Clove博士善于将少数群体主题与钙补充等热门话题结合起来,因此少数群体话题可以打破这个圈子。

除了突破主题圈外,“Clove博士”经常打破主题圈,例如《总是低头玩手机,小心脖子要开刀》,它将年轻一代的日常生活与常见疾病结合起来进行流行科学。几乎每个看过这篇文章的人都会无意识地触摸他的脖子,分享一个朋友圈或将其推向他的家人是下一步行动。

润米咨询创始人刘润在营销峰会上分享了《从购买逻辑出发,理解营销》,他认为任何一个购买行为,都是三个基本要素结合的产物,即需求、信任和触点。套用到内容创作上也一样行得通,「丁香医生」善于抓住用户的真需求和话题的最佳触点,从而获得用户的信任。

不过「丁香医生」没有滥用这份信任,而是以克制的态度谨慎的去行使全网3500万粉丝赋予自己的这份权利,这正是健康营销的核心价值。

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击碎曲解,直面真相

医学科普是一个绝对专业的领域,不是光靠内容和营销方法论就可以玩得转的领域,如果没有专业的知识打底,做得越大越容易出事。

「丁香医生」创新营销负责人郑晓光在大会上发表了《探索“势能与可能”,健康营销如何创造流行》的主题演讲。他提到了移动互联网的势能,可以叫做在线势能,另外还有品牌势能和健康势能。我们引申一下这个话题,内容创业平台其实还有一个势能,那就是专业势能。

做「丁香医生」之前,李天天先做了「丁香园」,这个成立于2000年的专业医生平台目前已经覆盖全国70%的专业医生。专业势能让「丁香医生」的健康营销拥有了另外两个维度:专业影响力和原生感染力。单一维度“专业背书”于是升级为多维“价值先验”。

「丁香医生」的每一篇文章结尾处都会有一个“科学审核”标记,通过这个标记我们可以知道是谁审核了这篇文章。「丁香医生」所有的内容都是由医生撰写,并引入科研领域的“PeerReview”同行审核机制,确保每一篇文章的内容都是足够专业的、真实可信的。

同时,「丁香医生」会继续将这个专业背书往下拆解,通过用户试用先验、多专家验证等方式循环先验,并以“图音视”等多种传播形式对外输出,以达到“击碎曲解,直面真相”的目的。在传播层面,辟谣是被视为“增长引擎”般的存在,直面真相、高效传播、丰富内容。

这个思维还被引入了“健康营销”中。「丁香医生」会和品牌方一起围绕产品核心卖点进行专业内容的定制,定制出来的内容会受到健康专家的审核与背书。还会与品牌方一起“栏目共建”,通过长期共建栏目持续性提升品牌影响力,提升品牌专业影响力和原生感染力。

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动机比说服更重要

用科研级的专业打造医学科普内容,目的不是说服,而是将说服这件事转变为一个“理性化的归因和感性化的包装”。比如前面提到的《骨质疏松不是老年病,补钙不要错过这个年纪!》,漫画插图、年龄分段表述等就是理性化归因,而在这个过程中的共情就是感性化包装。

通过这种方式直击用户痛点,化“强行说服”为“强化动机”,通过分层解构痛点的方式去同步用户的行为动机,最后完成营销的闭环。要完成这个闭环“内容吸精力”和“购买驱动力”必不可少。

「丁香医生」善于打造具有内容吸精力的内容,如前文提到的《总是低头玩手机,小心脖子要开刀》,或者是《女生为什么总比男生贪吃?》、《北方人洗澡太太太太刺激了》等可以全民共赏的内容。通过亦庄亦谐的笔调与用户的行为动机进行同步,如此便有了健康营销的基础。

在健康营销策略模型的加持下,「丁香医生」与戴森展开了合作,“通过科普文章、趣味视频、KOL合作以及调研等多种形式,持续推出高质量原创文章”,与消费者的行为动机深度同步,强化了购买驱动力。双方合作的系列内容阅读量累计超,累计转发人次。

「丁香医生」参与“卫生棉条品类教育X知科项目”,以科普方式引爆相关话题,累计浏览量近1000万人次。「丁香医生」回答上线1天后,话题关注度翻7.6倍,“卫生棉条”知乎数值增至平时的370倍,对应品牌知名度阶梯上升,30天环比增幅1123.29%,创历史新高。

凭借优质的内容,「丁香医生」在5月26日的2019金瞳内容营销盛典上,与超过1500件作品进行角逐,一举拿下两金一铜3项大奖。

在线势能、品牌势能、健康势能和专业势能叠加消费升级,属于健康营销的新时代就到来了,「丁香医生」以克制为初心抢先登上潮头。

在今年的“健康营销丁香创造”营销峰会上,「丁香医生」首次发布了自己的营销模型和方法论,从大会公布的内容我们可以看到一种对于内容和营销的全局掌控力。「丁香医生」善于以内容为基础,通过整合营销快速引爆一个话题,搭建起品牌和用户之间的那座桥梁。

健康营销方法论帮助丁香医生重建了一套从内容到营销的医学科普话语体系。传统话语体系过于晦涩高冷,「丁香医生」将这高冷解构成一门大众语言。「丁香医生」从为“少数人”而生,到为“多数人”而存在,开启了健康营销的新赛道的同时,正在推动“让健康流行起来”。